Para fechar o nosso estudo sobre fatores que influenciam o comportamento de compra, trataremos agora dos fatores psicológicos.Kotler e Keller destacam quatro fatores psicológicos que contribuem para estimular o consumidor à compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória.
Sobre a motivação, podemos considerá-la como um estado de necessidade ao ponto de levar uma pessoa a agir em busca de sua satisfação. Freud, Maslow e Herzberg foram são vistos como homens que estudaram a motivação humana, de maneira que seus estudos contribuem para uma melhor compreensão sobre este assunto.
Sucintamente, Freud nos apresenta que a motivação possui abrangência a ponto de que ninguém chega a entender por completo suas próprias motivações, que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes. Já Maslow apresenta cinco necessidades humanas (fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização) em uma pirâmide, de maneira que, normalmente, o nível mais elevado (auto-realização), é realizado quando o nível hierarquicamente menor estiver sido satisfeito. Herzberg postulou a Teoria dois Dois Fatores, que apresenta os insatisfatores (que causam insatisfação) e os satifatores (que causam satisfação). Os fatores insatisfacientes são conhecidos como higiênicos, enquanto os satifacientes como motivacionais. Kotler e Keller (2006, p. 184) afirmam que "A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma compra. Por exemplo, um computador que não tem garanti implica um insatisfator. Contudo, a garantia não funciona como um satisfator ou motivador de compra porque não é uma fonte de inspiração intrínseca. A facilidade de uso seria um satisfator."
Essas teorias detalhadas acima, são mais abrangentes, porém, como aqui o foco não é o estudo dessas teorias, tratamos estas de maneira resumida.
O outro fator psicológico, a percepção, pode ser compreendida quando identificamos que alguém selecionou, organizou e interpretou informações sobre um produto ou serviço, de maneira que essas informações tragam um significado. Ter um cliente motivado para compra é bom, pois significa que o mesmo está mais proprício a realizar a compra.
A aprendizagem é o outro fator psicológico a ser analisado. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e esforços. Se você adquiriu uma peça roupa com a marca "Alfa", e ficou satisfeito. É provável que, para uma posterior compra de uma segunda peça de roupa, você vá procurar pela marca "Alfa".
A memória é um importante item dentro de estudos acerca dos fatores psicológicos, pois é nela que o consumidor guardará informações sobre seu produto ou serviço, é através dela que a sua marca será lembrada. Criar canais que conectem os clientes com o que você tem a oferecer é uma boa estratégia, fazendo uso de linguagem vergal, sons, imagens etc, são boas estratégias para que seu cliente lembre de sua marca, quem sabe até para a memória de longo prazo.
Uma pesquisa e entendimento sobre todos os quatro fatores que influenciam o comportamento de compra, serve como subsídio para o gestor que trabalha com marketing, podendo esta pesquisa fornecer informações importantes de como cativar e atender cada vez melhor o cliente.
O que consultei:KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A bíblia do marketing. 12. ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Crédito das imagens: Maciek PELC, Sxc.hu
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